VytlačTiger Woods v časoch-nečasoch alebo kríza, renomé a sila značky
Svetovému golfu chýba Tiger Woods. Nikto presne nevie dokedy potrvá jeho prestávka, pre ktorú sa rozhodol po prevalení mimomanželských afér. Táto kauza nespôsobila obrovské problémy len samotnej golfovej hviezde a jeho rodine. Spotené košele a zvýšený adrenalín mali v poslednom období aj jeho obchodní partneri.
Tiger prehovorilPo viac ako 80 dňoch Tiger Woods prelomil obdobie trpkého mlčania a 19. februára vystúpil na verejnosti. Ospravedlnil sa manželke, fanúšikom, spolupracovníkom i obchodným partnerom, ktorých sklamal. Svoje správanie nazval „sebeckým a nezodpovedným“ a dodal: „Jedného dňa sa vrátim. Len neviem, kedy to presne bude. Nevylučujem, že to bude v tomto roku. Keď sa vrátim, bude nevyhnutné, aby moje správanie túto hru viac rešpektovalo.“ Woods chce zatiaľ pokračovať v terapii, aby sa vyhol chybám, ktorých sa dopustil.
Priaznivci, sponzori i spoluhráči Tigera Woodsa, všetci od konca minulého roka vedia, že sa stalo čosi, čo sa stať nemalo. Za všetkých to vyjadrila golfová autorita Tom Watson, keď povedal: „Pokašľal to. Vie to on sám a vie to aj celý svet.“ A hoci Woods zostáva najlepším hráčom sveta, obraz legendy, ktorej mnohí uverili ako dokonalosti športovej i ľudskej je už minulosťou. Okamžite na to reagovali aj jeho sponzori.
Zmena hesla
Woods, ako vynikajúci športovec, je tvárou, ktorá vytiahla k úspechu mnohé značky ruka v ruke so svojím úspechom na svetových greenoch. Nezabránilo to však zmenám v ich obchodnej stratégii na prelome rokov po tom, ako Woods naplnil médiá v celkom inej podobe, ako dovtedy.
Ak Woods a Nike boli ešte nedávno v golfovom slovníku synonymá, dnes vidíme, že to nemusí platiť večne. Nike oznámilo Tigrov príchod do profesionálneho golfu v roku 1996 s reklamnou kampaňou Ahoj svet. Golfová divízia značky v čase, keď Tiger prešiel k profesionálom prakticky neexistovala. Dnes jej ročný obrat predstavuje stámilióny dolárov. Pri nedávnom štarte kampane na nové palice značky Nike by ste Tigerovu tvár hľadali márne. Palice údajne vyvinuli v spolupráci s trinástimi rôznymi svetovými hráčmi, medzi ktorými vidíme Stewarta Cinka, víťaza majoru The Open, Lucas Glovera, víťaza US Open alebo dopredu sa derúceho Paula Caseyho. Z Nike pritom ešte koncom roka prišlo vyhlásenie, že Woodsa podporuje a na kontrakte nič nechystá meniť. Teraz o ňom v reklamných brožúrach nenájdeme ani slovo. Akoby už neexistovalo ani spojenie Victory Red – víťazná červená, čiže názov palíc odvodený od Woodsovej tradície nosiť červené tričko vo finálovom kole.
V minulom roku Nike zaznamenal pokles predaja o 11 percent na 650 miliónov dolárov. Tieto straty sa dajú pripísať na vrub celosvetovej kríze. Budúcnosti sa predajcovia Nike, bez ohľadu na zmenu reklamných tvárí, neboja: „Za posledných desať rokov si značka Nike vybudovala veľké meno a očakávame, že sa dobre bude predávať aj tento rok,“ tvrdí Matt Corey zo spoločnosti Golfsmith, jedného z najväčších predajcov golfového vybavenia na svete.
Ďalšie obraty PepsiCo nedávno potvrdila, že sťahuje z trhu športové drinky s podtitulom Tiger Line, ktoré začala predávať v roku 2008. Firma trvá na tom, že rozhodnutie prišlo ešte pred prepuknutím škandálu.
Accenture stiahlo hráčov portrét zo svojej stránky a vyšlo na svet s celkom novou kampaňou. Podľa Wall Street Journal na približne troch desiatkach svetových letísk, už značku nereprezentuje Tiger, ale celkom iné motívy – surfujúci slon, chameleón alebo ryby. Michal Krauss, expert z Marketing Strategy Group je presvedčený, že verejnosť sa od istej chvíle zaujímala už len o udalosti okolo celebrity, nie reklamný odkaz a bolo jasné, že kampaň treba nahradiť. Ešte predtým sťahoval v Austrálii reklamné plagáty s Tigerom výrobca hodiniek TAG Heuer.
Predstaviteľov General Motors iste nepotešil pohľad na luxusné terénne auto z ich produkcie, ktoré sa Tigerovi podarilo rozbiť. Bola to práve havária na sklonku minulého roka, ktorá odštartovala pátranie novinárov po tom, prečo najlepší hráč sveta havaroval na najnepravdepodobnejšom mieste – rovno pred svojím domom. General Motors neskôr oznámil, že autá už Woodsovi poskytovať nebude a bude si musieť za ne platiť.
Tigerovo impérium
Electronic Arts a Nike sú Woodsovými partnermi viac ako desať rokov. Electronic Arts v roku 2009 vydala 12. verziu videohry Tiger Woods PGA Tour. Každý rok je hra jednou z najpredávanejších na trhu so športovými hrami.
Okrem hlavného sponzora Nike, aj firma Gatorade, spolumajiteľ PepsiCo, golfistu po kauze podporila. Ich partnerstvo s Woodsom však značkám neprinieslo rovnakú mieru úspechu. Gatorade podpísal s Woodsom zmluvu v roku 2007. Bol to Tigrov prvý americký kontrakt na podporu predaja nápoja a prvá zmluva Gatoradu s celebritou vôbec. Firma dúfala, že zastaví prepad trhového podielu, ktorý v 80. rokoch predstavoval až 93 percent. Gatorade Tiger drink uviedli na trh v roku 2008, len pár mesiacov po tom, čo Woods získal tretí titul na US Open. Potom však načas musel opustiť svet golfu pre operáciu kolena a športový drink s Tigrom v hlavnej úlohe prakticky stratil zmysel. Spotrebitelia si v podstate nikdy neosvojili hlavnú myšlienku Gatorade Tiger, že nápoj podporuje mentálnu koncentráciu. Objem predaja nápoja na jeseň tohto roku sa prepadol zhruba o 34% a celkový podielu firmy na trhu so športovými nápojmi klesol na súčasných 75%.
Práve pre nedostatočný úspech nápoja zrejme PepsiCo „vycúvala“ zo zmluvy jednoduchšie, podobne ako automobilová značka Buick, ktorá sa s Tigrom rozišla v roku 2008, rok pred „vypršaním“ kontraktu. Stratou zmluvy s firmou Gatorade príde Woods zhruba o 10 miliónov dolárov ročne.
Môžeme však hovoriť o začiatku konca Tigrovho finančného impéria? To sotva. Podľa časopisu Forbes je Woods na pol ceste k svojmu čistému zárobku 1 miliardy dolárov. Ak odrátame od tohtoročných Woodsových zárobkov príjmy za účasť na podujatiach, golfový dizajn a reklamu a spočítame len prize money, ktoré získal na turnajoch, vrátane jeho fedexcupového bonusu a spomínaného kontraktu s Nike, Woods si v roku 2009 prišiel na 55 miliónov dolárov. To je viac, ako v tom roku zarobil ktorýkoľvek iný športovec na planéte. Škandál iste spomalí jeho pochod k prvej miliarde v čistých číslach, ale jej dosiahnutie nie je v jeho prípade nereálne. Výsledok závisí aj od toho, kedy a v akej forme sa vráti na svetové turnaje.
Poistenie na všetko
Imidž je ako cencúľ. Buduješ ho roky, ale zničiť ho môžeš šmahom ruky. To je známa pravda, ktorej sa chytili aj poisťovacie spoločnosti. Aféra okolo Tigera je pre ne teraz tým najlepším argumentom. Americká poisťovňa DeWitt Stern odštartovala poistenie proti poškodeniu imidžu, ktoré má klientov ochrániť pred stratami v prípade narušenej reputácie. Riaditeľ poisťovne LeConte Moor informoval, že poistenie bude závisieť od obratu firmy a jeho cena bude od 25 tisíc dolárov vyššie. Podobnému poisteniu sa venuje i britská poisťovňa Hiscox. Jej služby mohli využiť najmä firmy, ktoré vo svojich kampaniach využívali tváre celebrít a poistiť sa mohli proti jej smrti alebo škandálu, ktorý by poškodil aj imidž značky. Poistka hradila najmä následné PR aktivity a škody za stiahnuté reklamné spoty z televíznych obrazoviek.
Obavy médií
Tiger Woods a jeho vynikajúce výkony dokázali golf mimoriadne spopularizovať. Bol to on, ktorý prilákal státisíce ľudí na ihriská a milióny pred televízne obrazovky. Faktom je, že jeho neúčasť na turnajoch sa okamžite prejavuje v sledovanosti podujatí. Keď si na konci sezóny 2008 a začiatkom roka 2009 liečil koleno, sledovanosť víkendových turnajov klesla údajne až o 47 percent. Na základe tejto a ďalších štatistík spoločnosť Nielsen odhaduje, že prípadná neúčasť svetovej jednotky na turnajoch by teraz mohla mať za následok zníženie priamej návštevnosti turnajov o pätinu, podobný pokles ceny vstupeniek, čo je však oveľa významnejšie aj pokles sledovanosti turnajov v televíziách na 50 percent a prepad objemu reklamy o 40 percent. Agentúra TNS vyrátala, že cena za odvysielanie reklamného spotu by bola bez Tigera o tretinu nižšia. Vyčísliť celkový dosah strát z pohľadu médií nie je ľahké, keďže otázniky okolo Tigera Woodsa zatiaľ nemajú jasné odpovede. Aaron Cohen z newyorskej pobočky spoločnosti Nielsen odhaduje, že ak by Tiger absentoval celú sezónu, celkové straty organizátorov turnajov a televízií by dosiahli 192 miliónov dolárov. Ďalší experti hovoria prinajmenšom o 220 miliónoch. Treba len dúfať, že takéto číslo zostane iba na papieri.
Ekonómovia o stratách
Prácu s počítaním strát si dali aj profesori Kalifornskej univerzity v Davise. Tvrdia, že straty akcionárov môžu presiahnuť hodnotu niekoľkých dekád osobnej podpory Tigera Woodsa. Ekonómovia Victor Stango a Christopher Knittel analyzovali vývoj cien akcií Woodsových sponzorov po jeho afére. Do úvahy brali aj vývoj cien u konkurencie a porovnávali ich zo situáciou za obdobie posledných štyroch rokov Woodsovej kariéry. Výsledkom je zistenie, že cena akcií najväčších sponzorov poklesla za dva decembrové týždne nasledujúce po afére priemerne o 2,3 percenta, čo v reči amerických dolárov znamená sumu 12 miliárd. Aj keď pokles cien akcií sa po tom, ako Woods ohlásil prerušenie športovej kariéry spomalil, ekonomickí profesorovi hovoria o minimálnych stratách sponzorov vo výške 5 miliárd dolárov.
Sila značky Woods
Napriek všetkým úskaliam, ktoré Tiger Woods musí teraz prekonávať v podobe rodinných problémov, ale aj v podobe straty niektorých sponzorov, údajne zostáva najhodnotnejšou športovou značkou stelesnenou v osobe športovca na našej planéte. Magazín Forbes vyčíslil cenu tohto Američana na 82 miliónov dolárov. Jeho hodnota je v spomínanej tabuľke vyššia ako hodnota piatich nasledujúcich športovcov dohromady: 2. futbalista David Beckham (20 mil. dolárov), 3. tenista Roger Federer (16), automobilový pretekár Dale Earnhardt mladší (14), basketbalisti LeBron James (13) a Kobe Bryant (12). Nikto však dnes nemôže odpovedať na otázku, aká bude hodnota jeho značky po prípadnej dlhšej prestávke.
Čakanie na návrat
Všetci, ktorých sa golf akýmkoľvek spôsobom dotýka čakajú na návrat Tigera Woodsa. Nebude to pre neho ľahké. Už teraz je súčasťou golfovej histórie. Stále je najlepším svetovým hráčom. Každý ho bude chcieť vidieť na ihrisku. A nech to bude kedykoľvek, všetci budú sledovať, ako svoj „come back“ zvládne.
